19 августа 2008
Шаги создания салонного бизнеса
Как показывает практика, очень немногие представляют, что создание студии загара или салона красоты должно начинаться с разработки концепции бизнеса. Еще меньшее число новичков салонного бизнеса представляют, что это реально означает, или, во всяком случае, трактуют это совершенно по-разному. Чаще всего концепцию путают либо с идеей, либо с бизнес-планом. Например, кто-то хочет сделать салон красоты для мужчин. Или, например, то, что называется «классическая студия загара с элементами спа». Это идеи, но никак не концепция, которая не только раскрывает эти самые идеи, но и описывает все детали будущего бизнеса, фактически являясь подробнейшим техническим заданием на разработку технологических цепочек, дизайнерских решений, торговой марки, стратегии позиционирования, перечня услуг, прайс-листа, маркетинговых и рекламных программ по привлечению и удержанию клиентов и других составляющих деятельности.
Концепция вашего центра обязательно должна быть сформулирована в письменном виде, ведь пишется она для понимания всеми участниками процесса (владельцами, консультантами, архитекторами, дизайнерами, строителями, поставщиками оборудования и косметики, будущими сотрудниками и др.). Она пишется для того, чтобы все одинаково понимали, какой именно бизнес открывается, каким видится будущая студия, какова последовательность, продолжительность и значение каждого шага создания салонного бизнеса.
Главная ошибка, тяжело сказывающаяся потом на кошельке инвестора — начинать бизнес без этого достаточно объемного, многостраничного документа, базирующегося на данных маркетинговых исследований, которые подтверждают целесообразность создания салона красоты в конкретном месте в конкретное время в конкретном ценовом сегменте. Салон красоты начинается с выбора процедур, которые вы собираетесь предложить клиентам. Вариантов сотни, но условно их можно разбить на три группы:
Имиджевые (непосредственно загар, а также дополнительные услуги — парикмахерские, маникюр, педикюр, тату, пирсинг и т.п.) Медицинские (коррекция недостатков лица и фигуры, омоложение, антицеллюлитные программы и т.п.) Релаксация (массаж, талассотерапия и спа, светотерапия, ароматерапия и т.п.)В конце 90-х годов салоны ориентировались в основном на имиджевые процедуры, то есть на создание сиюминутной визуальной привлекательности клиентов. Предлагались парикмахерские услуги, маникюр, педикюр, визаж и несколько косметологических программ для лица — в основном, это было поверхностное или глубокое очищение кожи, а также массаж, маски в соответствии с типом кожи (или возрастом) и профессиональные косметические линии (салонные и для домашнего ухода). Программы для тела в салонах почти не предлагались. Проблемой существования целлюлита в России озаботились только в 90-х, поэтому уход за телом во многих салонах ограничивался массажем.
Современные тенденции рынка красоты, помимо указанных выше «классических» составляющих, требуют наличия в салоне большего числа медицинских и релаксационных процедур:
- Направления, связанного с лечебными и профилактическими манипуляциями по лицу и телу (мезотерапия, пилинги, программы против старения, антицеллюлитные программы)
- Манипуляций, направленных на неинвазивную скульптурную коррекцию лица и тела (уменьшение объемов, моделирования контуров лица и тела, подтяжка тканей, лифтинг бюста и т.д.)
- Мероприятий по снижению количества жировых отложений (неинвазивный и игольчатый электролиполиз)
- Спа-процедур
- Массажа с различного рода обертываниями
- Солярия, причем совсем не одного — позднее это развилось в процедуру, на которую делают ставку, отсюда и появление специализированных студий загара.
Парикмахерские и связанные с ними услуги сегодня выделяются в раздел немаловажных, но не основных. Как показала жизнь, владельцы салонов сокращают число парикмахерских кресел, потому что солярийные, медицинские и физиотерапевтические процедуры на поверку оказались значительно прибыльнее классических. Практика показала, что каждый квадратный метр, занятый кабиной для загара, спрей-кабиной, аппаратами для коррекции фигуры или мезотерапии, приносит втрое больше, чем метр парикмахерской.
На этом шаге спотыкается большинство новичков. Мотивом ошибочного выбора концепции студии загара часто служит копирование прейскуранта услуг любимого салона красоты, собственные пристрастия к определенным процедурам, стремление следовать последней моде индустрии красоты. В первом случае достаточно помнить, что ремейк всегда хуже оригинала, а значит не способен перетащить в новую студию клиентов, потому что им просто незачем менять привычное место. Во втором случае на свет появляется студия загара, где владелец устанавливает несколько соляриев и удивляется, почему загружены они лишь на десять процентов. В третьем случае на последней выставке покупается несколько «чудо-агрегатов», как правило, справляющихся лишь с несколькими отдельно взятыми процедурами, но никак не полной программой искоренения какой-то проблемы тела или лица.
Современные салоны выигрывают за счет широкого спектра услуг, чтобы занятой клиент не бегал по другим заведениям, а мог получить все услуги в одном месте. Но новому салону обязательно нужно обзавестись одной-двумя «изюминками», которых нет ни у кого вокруг. То есть добавить в ассортимент услуг что-то, призванное стать «гвоздем программы» в перечне услуг. Для этого выбирают направление специализации и, конечно, оборудование и специалистов, комплексно решающих эти задачи. Даже в таком специализированном и казалось бы узкопрофильном заведении, как солнечная студия, не стоит забывать о том, что существует оборудование, способное совместить сеансы загара с коррекцией фигуры, музыкальной, арома-, цвето- и светотерапиями, а также не стоит однозначно откзаываться от аппаратов, обеспечивающих миостимуляцию, лимфодренаж, изометрическое формирование, вакуумный массаж и т.п. Каждый из этих элементов дополняет и усиливает процесс притяжения клиентов, и наоборот — отсутствие одного из них может свести на нет попытки достичь желаемого результата. Очень эффектны в качестве «изюминки» безоперационные способы коррекции фигуры и лица на аппаратах, как то:
- подъем груди на несколько сантиметров
- формирование «Бразильской попки»
- ликвидация двойного подбородка.
- вместо привычной купели, бассейна или джакузи — гидромассажная ванна спа с мощнейшими струями, массирующими нужные точки тела
- вместо случайной музыки или радио в вашем центре — тщательно подобранная релаксирующая музыкальная программа
- вместо «случайных» запахов — масла, курения или прочие детали ароматерапии
- вместо привычных напитков — большой выбор фито-чаев и минеральной воды
- вместо отдельного массажиста — высокопрофессиональные мануальные и аппаратные массажные программы.
Концепцию студии нужно скорректировать и в зависимости от конкурентного окружения. Найдите все студии, оздоровительные центры и салоны красоты в вашей трехкилометровой зоне (для этого достаточно взять карту, очертить круг и нанести все салоны). Далее под видом недавно переехавшего в данный район жителя можно посетить каждого конкурента и попросите администратора показать вам салон, отметив такие параметры как:
- перечень услуг
- прейскурант цен
- рекламная активность
- уровень обслуживания
- вежливость и обученность администратора
Обратите внимание на зону ожидания — как встречают посетителей, какие услуги им предлагаются, пока они находятся там, как персонал старается расположить клиента, какова атмосфера и т. п. Однако, с другой стороны, совсем не повод обольщаться, если вы не увидите в салоне клиентов — в хороших студиях они не ждут своей очереди, а, приехав по записи, сразу проходят в кабинеты. Не поленитесь позвонить в каждый центр для того, чтобы послушать, как разговаривают с клиентом по телефону. Хорошая проверка — запись на процедуры (ведь ее можно потом отменить): если удобные (как правило, вечерние) часы заняты, то у салона дела идут неплохо. Кроме того, составьте краткую характеристику каждого салона. Наложите перечень услуг вашей будущей студии на списки конкурентов и определите однотипные процедуры, в которых скорее всего клиент не увидит изюминки, за которой он пришел бы в новый салон.
Если студия загара существует уже многие годы, однако замечены проблемы, то вполне вероятно, что разработанная когда-то концепция по итогам ее воплощения себя не оправдала или просто устарела. Обычно в таких случаях разрабатывается и выбирается вариант дальнейшего развития салона красоты как бизнеса. Иногда смена концепции — это единственное решение, позволяющее студии остаться на плаву. В определенном смысле, это будет уже совсем другой центр, ведь в него будет заложена новая идея, под нее разработается новая концепция. Иногда кроме места расположения от салона мало что остается. Часто это является существенной проблемой. Ведь успешный или не успешный был салон, однако он уже стал известен определенному кругу клиентов. Те, кто в нем побывал, или слышал о его существовании, имеют определенные представления о нем. В любом случае, имидж предыдущего центра достаточно долгое время будет преследовать и новую концепцию салона красоты.
В некоторых случаях все может обходиться не так болезненно, как при полной смене концепции. Бывает и более мягкая ситуация. Например, задумывался салон интересным и необычным. Но исполнение оставляет желать лучшего. Иначе говоря, создается впечатление, что различные составляющие концепции салона красоты делались абсолютно без всякого плана, не имели оформленной концепции заведения. В результате можно наблюдать бросающуюся в глаза дисгармонию таких элементов, как наружное и внутреннее оформление, к тому же декларируемый уровень (прежде всего виды услуг, цены, сервис) явно не соответствуют стилю и духу заведения. Подобное несоответствие чаще всего сильно раздражает посетителей — они уходят из салона красоты, который порой даже не успевает выйти на точку самоокупаемости. В этом случае существует вероятность, что концепция просто не разработана должным образом. В этом отличие понятия концепции от понятия идеи становится еще более явственной: ведь идея студии была реализована с серьезными отступлениями от традиционных представлений потенциальных посетителей о том, как все должно в таком месте выглядеть и происходить. Впрочем, эта проблема чаще всего бывает разрешима внесением относительно небольших изменений. Возможно, нужно изменить уровень обслуживания, иногда интерьер вводит свою часть проблем, любые, даже на первый взгляд незначимые детали могут выступать мощным фактором дестабилизации внутренней притягательности атмосферы, что на практике означает потерянных клиентов и упущенную выгоду.
Одним из способов «освежить» существующую уже в студии концепцию является обращение к тем или иным движущим факторам, которыми местные клиенты индустрии красоты руководствуются при выборе процедур. Например, испанки почти поголовно считают себя излишне упитанными, и дважды в год ложатся на хирургические столы делать липосакцию. Подобные устоявшиеся мнения и у россиян. Таким образом, следует учитывать национальные особенности отечественных клиентов при выборе салонного оборудования:
- «Авральность». Если кто-то хочет похудеть, то он желает, чтобы с ним это произошло немедленно, а еще лучше — вчера! Поэтому салонное оборудование должно давать по возможности немедленный зримый эффект после первой же процедуры
- «Лень-матушка». Кто из нас, чтобы стать стройным, ходит пешком, отказывается от лифта и очень активно занимается спортом? Скорее единицы, чем большинство. В России желательно, чтобы оборудование заменяло клиенту утомительные спортивные нагрузки
- «Никакой боли». Неприятных эмоций у наших соотечественников, в принципе, итак предостаточно. Поэтому салонное оборудование должно оказывать щадящее воздействие на болевые рецепторы
- «Недоверие». Фотографии из разряда «до» и «после» уже пресытили и перестали работать, поэтому пока клиент не убедится сам, что нечто, что обещается, произошло именно с ним или с его подругой, знакомой или с родственницей, он не поверит в салон и не станет постоянным клиентом. Необходимо, чтобы оборудование было 100 % эффективным, ведь потеря каждого клиента обходится очень дорого
- «Любовь к подаркам». Желательно, чтобы первая (демонстрационная) процедура предлагалась бесплатно, для того чтобы клиент наглядно убедился в действенности услуг. Поэтому желательно подбирать оборудование, себестоимость операций у которого незначительна.
В итоге, мы приходим к тому, что для того, чтобы что-то изменить, нужно предварительно выяснить, что собственно нужно менять. Речь идет о проведении диагностики деятельности студии загара. Исследуются практически все составляющие и отношение к ним посетителей. Исследуется цена, качество услуг, обслуживание, оформление, структура управления персоналом, атмосфера. В некоторых случаях нет необходимости в проведении масштабных исследований. Иногда проблемы специалист консультационных компаний может выявить в течение одного посещения. Опять же проблема в том, что для подтверждения рабочей гипотезы (а это именно гипотеза эксперта о наличии проблем именно в данном секторе салонной деятельности) может понадобиться объективная информация, которую может дать только диагностика деятельности салона красоты в соответствии с наиболее подходящими в конкретном случае методиками. Безусловно, можно положиться на опыт эксперта-консультанта, тем более что опытный специалист ошибается редко, но в любом случае, выбор метода и ответственность за этот выбор остается за вами.
Напоследок стоит сказать, что не стоит забывать, что в случае доработки концепции и приведении составляющих деятельности студии загара к некоему единому знаменателю время всегда работает против нее. Предположим, ваша деятельность претерпела значительные изменения и, несомненно, улучшилась, ведь именно на это были направлены все ваши действия. Студия приобрела свое «лицо», законченный вид и готова предстать перед своими клиентами действительно с лучшей стороны. Но проблема заключается в том, чтобы старые и возможно уже потерянные посетители поверили в то, что изменения действительно произошли, чтобы посетители, заходившие в студию или наслышанные о ней со вполне определенной стороны, убедились, что теперь все иначе и лучшего места для принятия процедур искусственного загара и ухода за собой и желать нельзя. А это может произойти, так или иначе, лишь при посещении ими вашего центра. Вполне логично, что данный процесс затягивать нельзя, тем более что ресурсы, в первую очередь финансовые, могут заканчиваться. Поэтому желательно заявить о своем возрождении мощно и в течение сжатого промежутка времени. Например, проведя презентацию, пригласив на нее представителей СМИ, интернет-изданий, а также специальных гостей — тех людей, которые могут принести определенную пользу в продвижении вашего салона красоты.